Internet nicht Nummer eins bei Älteren
24.07.2023, 11:20 Uhr
Handelsforscher schlüsseln Werbewahrnehmung nach Alter und Quelle auf
Das Institut für Handelsforschung (IFH Köln) rät zu personalisierter Werbung. Kundinnen und Kunden nehmen je nach Alter Werbung an anderen Touchpoints wahr.
So verteilt sich die Wahrnehmung von Werbung nach Quellen und Alter.
(Quelle: IFH Media Analytics 2021)
Prospekt, TV, Radio oder Online-Ad: Die Möglichkeiten für Werbetreibende, Botschaften und Angebote zu kommunizieren, sind groß. Um den richtigen Kanal zu wählen, gilt es, die eigene Zielgruppe ganz genau zu kennen und Botschaften individuell und personalisiert zuzuschneiden. Die Basis: Daten, Daten, Daten! Das unterstreicht das neue Thesenpapier „Von Print zu Pixel?“ vom IFH Köln.
„Die Anzahl der Medienkanäle ist geradezu explodiert in den letzten Jahren. Braucht man die klassischen Formen der Angebotskommunikation überhaupt noch? Ja! Aber je nach Zielgruppe und Kanal muss anders ausgesteuert werden. Anderenfalls kommen Angebote oder Werbebotschaften womöglich nicht an“, empfiehlt Andreas Riekötter, Geschäftsführer der IFH-Tochter IFH Media Analytics.
Angewohnheiten variieren je nach Alter
Welcher Werbekanal ist der erfolgreichste? Diese Frage kann pauschal nicht beantwortet werden. Denn während beispielsweise bei den jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 16 und 19 Jahren nur knapp jede oder jeder Dritte Werbung über Prospekte und Beilagen wahrnimmt, ist es bei den 60- bis 69-Jährigen mehr als jede oder jeder Zweite. Anders sieht es bei Online-Inhalten aus: Hier werden rund 80 Prozent der Jüngeren auf Werbung aufmerksam, bei den Älteren nur 48 Prozent. Aber: Online-Medien werden immer relevanter und erlauben Werbetreibenden, individuell nach Wohnort, Alter oder Uhrzeit Inhalte auszusteuern und an die Zielgruppe anzupassen.
Die Individualisierung von Botschaften kostet – aber diese Kosten lohnen sich. Denn wer Kundinnen und Kunden mit personalisiertem Content anspricht, kann eine höhere Conversion erreichen, sprich mehr kaufende Personen. Und auch die Kundschaft ist bereit, Daten zu teilen und Werbung zu erhalten, wenn diese besonders relevant für sie ist. Auf der anderen Seite sind Unternehmen zur Messung der Werbewirkung einer Kampagne auf Daten angewiesen: Durch das Tracking der für das Kampagnenziel relevanten KPIs kann der Marketingmix kontinuierlich gemessen und optimiert werden. Dabei wird auch regionales Targeting immer wichtiger für zielgenaue Werbemaßnahmen.
