Händler nutzen kaum das Potenzial von Gutscheinen

Die Marketinagentur Ingenico Marketing Solutions hat den Gutscheinmarkt bei 135 Händlern anhand von verdeckten Testkäufen analysiert. Das Gutscheinkartenangebot zahlreicher Händler wurde nach Angaben der Agentur sowohl in stationären Ladengeschäften als auch in Online-Shops in über 30 Branchen analysiert – neben Fahrrad auch Mode, Bücher, Blumen, Bürobedarf, Pharmazie und Tierbedarf.

Nach Einschätzung des Anbieters vernachlässigen viele stationäre Einzelhändler den Verkauf von Gutscheinen: Nur in 45 % der Fälle sollen sie offen präsentiert worden sein. In mehr als der Hälfte der Läden sollen sie überhaupt nicht zu sehen gewesen sein und Werbeschilder für Gutscheine sich nur in 5 % der getesteten Läden befunden haben.

Unter fehlender Sichtbarkeit soll der Verkauf von Gutscheinen auch im Internet leiden. Das gelte insbesondere für Omnichannel-Händler, die Ladengeschäfte und Webshops betreiben. In mehr als der Hälfte der Fälle wären auf deren Startseite keiner oder nur ein sehr schwer zu findender Hinweis auf Gutscheine angebracht. Bei reinen Online-Händlern dagegen soll sich auf mehr als 80 % der Shops ein Hinweis auf der Startseite finden. Die Suchfunktion ergäbe ein ähnliches Bild: Nur bei 63 % der Omnichannel-Händler sollen Kunden über die Suchfunktion die Gutscheine finden, bei reinen Online-Händlern seien es 89 %.

Die Analyse zeige, dass alle rein stationären Händler ausschließlich haptische Karten anbieten, also solche, die man anfassen kann. Dabei würden die Geschenkkarten vorrangig im Scheckkarten-Format angeboten werden. Online-Händler sollen zwar oft auch virtuelle Karten bieten, die Regel seien sie allerdings auch da nicht: 33 % der reinen Online-Händler bieten laut der Untersuchung nur haptische Karten, bei Omnichannel-Anbietern liege der Anteil bei 55 %. Mit rund 30 % fast gleichauf sollen Online- und Omnichannel-Händler beim Angebot von sowohl haptischen als auch virtuellen Gutscheinkarten liegen.

Bei der Motivvielfalt schneiden stationäre Händler und Online-Pure-Player ähnlich ab: In je 60 % der Fälle soll es nur ein einziges Motiv geben. Omnichannel-Händler hingegen böten in der Regel zwei bis neun Motive an (43 %). Mit einer Auswahl von über zehn Motiven sollen ebenfalls Omnichannel-Händler mit 19 % Spitzenreiter sein.

Trotz zunehmendem Kundenwunsch nach Individualisierung bietet der stationäre Handel nach Ansicht der Experten hierzu nicht genug Möglichkeiten. Lediglich sehr einfache Individualisierungsmöglichkeiten in Form eines Grußtextes auf der Verpackung seien möglich. Bei Omnichannel-Händlern konnten sie nach eigener Aussage bei fast jedem Dritten eine persönliche Botschaft auf der Karte einbinden. Im Pure-Online-Handel sind es 21 %. Eigene Fotos, Bildbearbeitung, Video- oder Audio-Botschaften sollen im Grunde gar nicht angeboten werden.

„Der deutsche Handel hat bezüglich der Digitalisierung, Individualisierung und der optimalen Vermarktung der Gutscheinkarten noch einiges nachzuholen", sagt Jochen Freese, Geschäftsführer von Ingenico Marketing Solutions. „Nur wenige Händler nutzen das volle Potenzial der Gutscheinkarte als Umsatz- und Weiterempfehlungstreiber und richten sich bereits mit einem dedizierten Produktmanagement auf die Kundenwünsche ihrer Zielgruppen aus. Der Kauf einer Gutscheinkarte sollte als eigenständiges Einkaufserlebnis angesehen und gestaltet werden. Der Handel muss die Gutscheinkarte somit im gleichen Atemzuge digitalisieren und zum Kundenerlebnis machen, wie er es mit anderen Produkten und Services auch macht.“