Über diese Angebotskanäle erreicht der Handel Konsumenten am besten

Zur Kaufvorbereitung werden jedoch durchschnittlich insgesamt fünf Angebotskanäle ergänzend zueinander genutzt, so das Ergebnis der IFH-Untersuchung. Damit bietet die Verzahnung von mehreren Kanälen der Angebotskommunikation laut der Studie (Titel: „It’s a Match! Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel“) großes Potenzial für den Handel.

Verbraucherinnen und Verbraucher informieren sich über Angebote im Handel multimedial, sowohl aktiv über bewusst konsumierte Angebote (zum Beispiel Printprospekte oder Suchmaschinen) als auch über passiv zugespielte Werbung wie im Fernsehen oder Radio. Dabei ist unter den 13 untersuchten Kanälen nach wie vor der gedruckte Prospekt der Lieblingskanal. Dieser wird von zwei Drittel der befragten Personen mit Angeboten in Verbindung gebracht. Daneben zieht jede oder jeder Zweite Online-Auftritte von Händlern wie Websites, Newsletter, Apps oder Social Media zurate. Aber auch passive Werbung im Geschäft (49 Prozent) oder Printanzeigen (38 Prozent) werden vor einem Kauf häufig wahrgenommen.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass im Rahmen der Customer Journey aktive und passive Kanäle nach ihren unterschiedlichen Fähigkeiten, den ausgelösten Sinneseindrücken sowie den Kommunikationszielen des Unternehmens einzusetzen sind. Während Prospekte für 53 Prozent der Befragten oder Angebots- oder Prospekt-Apps (34 Prozent) eher zur Inspiration dienen, eignen sich Suchmaschinen (62 Prozent) und Preisvergleichsseiten (42 Prozent) zur konkreten Angebotssuche. Online-Auftritte bedienen dagegen für 36 Prozent der Befragten sowohl die Inspiration als auch die Produktsuche (39 Prozent). Primär passiv wahrgenommene Kanäle wie Online- oder Social-Media-Werbung können dagegen auf nicht geplante Angebote aufmerksam machen und so zum Spontankauf animieren.

„Wer seine Handelswerbung erfolgreich aussteuern möchte, für den reicht die rein multimediale Betrachtung heutzutage nicht mehr aus: Verschiedene Kanäle müssen so miteinander arrangiert werden, dass eine crossmediale Verzahnung und damit positive Verstärkung der Werbebotschaften erreicht wird“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics.

Welche Kanäle sich am sinnvollsten ergänzen, sei abhängig von Branche und Kommunikationsziel. Die beliebteste Kombination ist demnach die Verknüpfung von Preisvergleichsseiten und Suchmaschinen. Händlerinnen und Händler können laut IFH Media Analytics den Kanalwechsel von Konsumenten und Konsumentinnen auch mitgestalten und vereinfachen, zum Beispiel durch den Einsatz von QR-Codes in gedruckten Prospekten zum Download der Händler-App. Ein weiterer crossmedialer Einsatz könne auch die vom Händler geplante Angebotskommunikation durch das Zuspielen passender Werbung nach der Wahrnehmung eines ersten Kanals sein. Hier sei auch die zeitliche Aussteuerung der einzelnen Werbeformen entscheidend, sodass beispielsweise via Radio- oder TV-Werbung die Prospektlektüre am Wochenende vorbereitet werden kann.