Geldsorgen verändern den Konsum der Deutschen

Konsum im Ausnahmezustand: Auf die Corona-Pandemie und gestörte Lieferketten folgte der russische Angriffskrieg in der Ukraine, in dessen Folge Energie- und Lebenshaltungskosten in die Höhe schossen. Richtige Kauflaune konnte dabei in den vergangenen Monaten kaum aufkommen, 46 Prozent der Deutschen sind besorgt um die eigene finanzielle Situation. 54 Prozent schränken nicht-essenzielle Ausgaben ein. Jeder und jede Fünfte (19 Prozent) hat sie sogar ganz eingestellt. Besonders bei elektronischen Geräten (47 Prozent), Bekleidung (44 Prozent) und im Home Entertainment (42 Prozent) sparen die Konsumenten und Konsumentinnen und wollen dies auch über die kommenden Monate tun. Der stationäre Handel erlebt hingegen einen kleinen Aufschwung in der Gunst der Kundschaft und auch das weiterhin steigende Bedürfnis nach Nachhaltigkeit bietet Anlass zur Hoffnung. Zu diesen Ergebnissen kommt der Global Consumer Insights Survey von PwC, für den die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Ende 2022 Verbraucher und Verbraucherinnen in 25 Ländern befragt hat, darunter 504 Menschen in Deutschland.

„Mit einer Inflationsrate von derzeit 8,7 Prozent und Lebensmitteln, die in einem Jahr teils 20 Prozent teurer geworden sind, müssen viele Menschen ihren privaten Konsum umstellen. Das merkt auch der Handel“, erklärt dazu Dr. Christian Wulff, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland und EMEA. Laut den Studienautoren greifen daher viele Menschen verstärkt auf Sonderangebote (53 Prozent) und Eigenmarken (44 Prozent) zurück. Diese Entwicklung hatte sich schon seit dem Vorjahr abzeichnet: „Der verstärkte Griff zu Sonderangeboten und Eigenmarken hat sich bereits im Jahr 2022 in den Umsätzen der deutschen Händler bemerkbar gemacht. Gemäß unserer Prognose könnte der Marktanteil der Eigenmarken 2023 um rund ein Prozent wachsen, was einer Verschiebung von circa 1,8 Milliarden Euro Marktvolumen entspricht“, bemerkt dazu Dr. Wulff.

Etwas Mut macht das Konsumbarometer des Handelsverband Deutschland (HDE): Mit abnehmender Teuerungsrate zum Jahresende 2022 steigt die Kauflust nach dem Durchschreiten des Allzeittiefs im Oktober 2022 wieder kontinuierlich an. Und auch wenn der Online-Handel weiterhin stark ist – jede und jeder Dritte (33 Prozent) möchte in den nächsten Monaten vermehrt im Internet einkaufen – sehen viele Konsumenten und Konsumentinnen Vorteile im physischen Einkauf. Die häufigsten Gründe, wieder vor Ort zu shoppen: fachkundiges und hilfsbereites Verkaufspersonal (57 Prozent), das Prüfen auf Fehler vor dem Kauf (50 Prozent) und hohe Lieferkosten beim Online-Handel (24 Prozent). Rund ein Drittel nutzt zudem jeweils digitale Serviceangebote wie Händlerapps, Selbstbedienungskassen oder „Click & Collect“. Ein Viertel (24 Prozent) gab an, in den kommenden sechs Monaten vermehrt im stationären Handel einkaufen zu wollen.

In der Studie wurden die Teilnehmenden auch nach nachhaltigen Kriterien für ihren Einkauf befragt. Die Mehrheit der Befragten achtet beim Einkaufen zunehmend auf Kriterien der Nachhaltigkeit. Dies umfasst verschiedene Aspekte in den Bereichen Umwelt, Soziales und nachhaltige Unternehmensführung (auf Englisch: Environment, Social, Governance, kurz: ESG). Rund drei Viertel der Befragten geben eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für Produkte aus nachhaltigen Materialien an (73 Prozent). Auch bei transparenter und nachverfolgbarer Herkunft (73 Prozent), lokaler Produktion (74 Prozent) oder dem Verzicht auf Tierversuche und Tierquälerei (78 Prozent) sind Konsument:innen zu einem Aufpreis bereit. „Der Bedarf nach Nachhaltigkeit und Qualität bleibt hoch. Die Verbraucher:innen reduzieren ihren Konsum an vielen Stellen, richten ihn dadurch jedoch auch bewusster aus“, erklärt dazu Studienmitautorin Dr. Stephanie Rumpff, Head of Industry Business Development bei PwC Deutschland.

Zum bewussteren Konsum gehört auch die wachsende Sorge um die Sicherheit der persönlichen Daten. Ein Viertel der Kundschaft reduziert Ausgaben bei aus ihrer Sicht nicht vertrauenswürdigen Unternehmen (26 Prozent) oder entscheidet sich gegen Newsletter, E-Mails oder andere werbliche Kommunikation durch die Händler oder Marken (25 Prozent). „Online-Händler und Konsumgüterhersteller sollten den Schutz persönlicher Daten priorisieren und in Cybersicherheit investieren, um das Vertrauen ihrer Kundschaft zu gewinnen und aufrecht zu erhalten“, rät Dr. Wulff. Er schlägt zudem vor, die Datennutzung entlang der Wertschöpfungskette weiter zu verbessern: „Wer Informationen aus Vertriebskanälen sowie Konsumenten- und Lieferantendaten zusammenführt und zusätzlich in neueste Analysemethoden und -tools investiert, schafft eine verbesserte Entscheidungsbasis und kann auch in Krisenzeiten Umsatzwachstum generieren.“