Was die „Digital Natives“ vom Handel der Zukunft erwarten

Die Ansprüche an das Shopping und den Handel ändern sich mit jeder Generation. Wie blicken die aktuell 18- bis 25-Jährigen, die in den kommenden 25 Jahren den E-Commerce neu prägen werden, auf die Herausforderungen des Handels, auf seine Formate und auf neue Technologien? Mit dieser Frage beschäftigte sich der Branchenverband BEVH in einer aktuellen Umfrage, basierend auf einer Stichprobe von 930 Probanden, die nach dem Jahr 1995 geboren wurden. Das Durchschnittsalter lag bei 22 Jahren.

Aus Sicht der Forschung werden folgende Punkte wesentlich für die Zukunft des Handels sein:

• Technologie, Datenschutz und Sicherheit, 
• personalisierte Einkaufserfahrungen,
• schnelle Lieferungen im E-Commerce, 
• Nachhaltigkeit sowie 
• Umweltbewusstsein.

Sehen das die Digital Natives auch so? „Wir sehen in den Daten eine neue Generation, die zwar sehr wertebewusst einkauft, sich allerdings weit weniger 'disruptiv' zeigt als weithin angenommen. Es ist eine Generation, die über den Schutz persönlicher Daten und der Umwelt nachdenkt. Sie zeigt sich darin aber durchaus pragmatisch, pflegt keine Sozialromantik und steht neuen Technologien im Handel aufgeschlossen gegenüber“, fasst Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des BEVH, zusammen.

Vier von fünf der befragten jungen Menschen sagen, dass sie ihre Einkäufe regelmäßig über ein Smartphone (84 Prozent) oder Notebook/PC (75 Prozent) erledigen. 75 Prozent kaufen am liebsten auf Online‐Marktplätzen ein, 13 Prozent bevorzugen klassische Online-Händler und 12 Prozent den Direktkauf bei Markenherstellern.

Der klassische stationäre Laden scheint für viele in Zukunft kaum noch relevant zu sein: Danach gefragt, wie sie sich das Einkaufen in 25 Jahren vorstellen, gaben knapp 75 Prozent der Befragten an, dass sie den überwiegenden Teil der Einkäufe online erledigen werden, rund 50 Prozent wollen nur noch in dringenden Fällen Geschäfte betreten und 57 Prozent nur dann, wenn dort interessante und passende Produkte verfügbar sind. Schaufensterbummel kommen nur noch wenigen in den Sinn. 53 Prozent können sich nicht vorstellen, in 25 Jahren noch in der Innenstadt Spontaneinkäufe zu tätigen, weitere 25 Prozent sind unentschlossen. Es gibt allerdings Branchen, die auch stationär attraktiv bleiben. So können sich 44 Prozent vorstellen, Lebensmittel und Drogeriebedarf regelmäßig nach Hause zu bestellen.

Die mit Abstand beliebtesten Plattformen sind Youtube und Instagram mit 94 Prozent bzw. 88 Prozent aktiven Nutzern unter den Befragten. Obwohl 55 Prozent soziale Netzwerke auch als eine Inspirationsquelle für Einkäufe bezeichnen, lassen sich nur 20 Prozent auch von Influencern für Einkäufe begeistern.

Wichtigster Kanal für Inspirationen (für 62 Prozent der Befragten) und das Entdecken und Einkaufen (für 55 Prozent der Befragten) ist Instagram. Für die Informationssuche wird am häufigsten Youtube zurate gezogen (63 Prozent der Befragten). Tiktok landet in den drei Disziplinen mit kleinem Abstand auf dem dritten Platz. Facebook, Pinterest und Twitch sind hingegen abgeschlagen.

80 Prozent geben an, dass sie der verschwenderische Umgang mit den vorhandenen Ressourcen besorgt, ein Einfluss auf das Einkaufsverhalten ist jedoch längst nicht bei allen erkennbar. Vor allem Männer verhalten sich tendenziell weniger kompromissbereit: Während 40 Prozent der Frauen Unannehmlichkeiten in Kauf nehmen würden, um umweltfreundlicher einzukaufen, sind es bei den Männern nur 26 Prozent. 73 Prozent der weiblichen, aber nur 52 Prozent der männlichen Befragten gaben an, dass eine nachhaltige Produktion wichtiger sei als die Strahlkraft einer Marke. 47 Prozent der Männer würden bei Produkten eher auf eine gute Qualität achten als auf Nachhaltigkeit, bei Frauen stimmten dem nur 26 Prozent zu. Entsprechend würden nur 37 Prozent der Männer sagen, dass die Sorge um die Umwelt ihr Kaufverhalten beeinflusst, bei den Frauen sind es mehr als die Hälfte (55 Prozent).

„Der Wunsch, nachhaltiger zu konsumieren, spiegelt sich häufig nicht im tatsächlichen Verhalten wider. In diesem Zusammenhang gilt es, dass Händler versuchen sollten, diese Lücke zu verringern. Dabei zeigt die Forschung, dass bereits die Bereitstellung von Informationen über transparente Arbeitsbedingungen und Umweltverträglichkeit im Herstellungsprozess der Produkte eine positive Intention auch in ein positiveres Kaufverhalten umwandeln kann“, so Studienleiter Prof. Dr. Christian Brock von der Universität Rostock.

Positive Einstellungen zeigten sich besonders gegenüber kassenlosen Geschäften sowie dem Einkaufen in virtuellen oder augmentierten Realitäten. Als wichtigste Motive für die Nutzung neuer Technologien wurden der Wunsch nach mehr Kundenfreundlichkeit (etwa Einkaufen rund um die Uhr) und nach einem nachhaltigeren Konsum genannt. Die Befragten haben die Hoffnung, unnötige Retouren und Überproduktionen zukünftig zu vermeiden, wenn Produkte in 3D betrachtet und virtuell anprobiert werden können. Allerdings hat auch die Technikaffinität junger Menschen ihre Grenzen. Das gilt besonders für das Shoppen per Gesichtserkennung und über Sprachassistenten. Die Datenschutzbedenken überwogen die Nutzungsabsicht in diesen Fällen deutlich. 41 Prozent der Befragten würden ihre persönlichen Daten in Zukunft nur noch teilen wollen, wenn sie dafür Geld oder andere spürbaren Vorteile als Gegenleistung bekämen.