Wohin entwickelt sich der Markt mit Produktfälschungen?

Fälschungen schmälern den immateriellen Wert eines Unternehmens, seinen Umsatz sowie die Wettbewerbsfähigkeit. Konsumenten und Konsumentinnen sehen sich einem steigenden Risiko ausgesetzt, etwa durch gefälschte Autoteile, Akkus oder Medikamente. Auch die Fahrradbranche ist von Produktfälschungen betroffen und schützt sich mit unterschiedlichen Maßnahmen.

Der Markenschutz-Softwareanbieter Sentryc (Berlin) führte im Jahr 2022 eine qualitative Umfrage durch, an der unter anderem Firmen der IT-Branche, aus Baugewerbe und Maschinenbau, aus der Automobilindustrie und dem Finanzdienstleistungszweig teilnahmen.

Der jährliche Schaden durch Fälschungen liegt demnach zumeist zwischen einer Million und 50 Millionen Euro. Mehr als 60 Prozent gab an, es seien bereits Kopien ihrer Produkte im Umlauf gewesen, das Gefahrenpotenzial für Endkunden und Endkundinnen birgt. Sentryc verspricht, dass Markenschutz-Software dabei hilft, Plagiate zu erkennen. Das Unternehmen konzentriert sich auf vier wesentliche Entwicklungen:

Durch steigende Popularität von Social Networks wie Facebook, Instagram und Facebook verkaufen Betriebe ihre Produkte zunehmend direkt über diese Kanäle und implementieren dezidierte Social-Commerce-Strategien. Gehypte Produkte fördern eigene Shopping-Dynamiken. Begehrte, über Social Media beworbene Produkte locken Fälscher an. Die Accounts der Produktpiraten – von Software-Algorithmen gesteuerte Social-Bots – benutzen die gleichen Hashtags, wie die Verkäufer und Verkäuferinnen der Originale um auf ihre Fake-Produkte und Fake-Shops aufmerksam zu machen. Auch Apps wie „We Chat“ oder „Aliplay“ bieten Raum für Nachahmer. Neben Messenger-Funktionen decken diese Apps E-Commerce- und Payment-Features ab. Aufgrund ihres nahezu geschlossenen Systems inklusive Zahlungsabwicklung dienen sie als lohnende Plattform für gefälschte Produkte. Raubkopierer nutzen die komplexe und intransparente Struktur dieser App für ihre Zwecke aus. Diese so genannten Superapps sind bislang vor allem in Asien zu finden, doch der Weg zum deutschen Markt ist bereits vorgezeichnet, teilt Sentryc mit. So plane die EU mit dem Digital Services Act (DSA) ein neues Gesetz. Die Verordnung verpflichte Plattformanbieter dazu, die Identität von Händlern festzustellen und illegale, gemeldete Produkte zu verbannen. Sie fordert Hersteller dazu auf, selbst gezielte Maßnahmen zu ergreifen, die ihre Marken in allen relevanten Ländern schützen. Unter die Arme greift ihnen Brand Protection Software, die soziale Medien überwacht und verdächtige Produkte meldet.

Inzwischen drängen viele Marken ins Internet und etablieren Auftritte auf unterschiedlichen Plattformen. Das Metaverse bietet Markenherstellern enormes Absatzpotenzial, doch müssen die neuen Gestaltungsräume rechtlich, regulatorisch und gesellschaftlich teilweise erst neu erschlossen werden. In Bezug auf Cyber-Kriminalität und Betrug stehen sie schutzloser und schadenanfälliger als andere digitale Plattformen da. Sicherheitslücken zu schließen, kommt große Bedeutung zu. Wie kann die nächste Stufe des Internets nachhaltig gesichert werden? Inhaber geistigen Eigentums sollten sich zwingend rechtlich beraten lassen, ob sie ihre Marken beispielsweise für virtuelle Produkte und Dienstleistungen registrieren lassen. Ebenso empfiehlt sich die Überwachung von Online-Umgebungen auf Verstöße. Weil die Überwachung verschiedener Plattformen erheblichen Aufwand bedeutet, stellen weitsichtige Unternehmen neben einem Marketing- auch ein juristisches Budget bereit.

Eine aktuelle Studie besagt, dass besonders 26- bis 32-Jährige aufgrund des Preises bewusst gefälschte Produkte kaufen würden. Geringere Qualitäten nehmen sie dabei in Kauf. Selbst wenn das Wissen um eine gekaufte Fälschung vorhanden ist, schwingt in der Kaufentscheidung selten das komplette Wissen über das Phänomen Plagiat mit: Von der Lieferkette über die Rohstoffbeschaffung bis hin zum Vertrieb leiden Mensch und Umwelt unter den prekären Bedingungen, Endverbraucher und Endverbraucherinnen spüren schlussendlich qualitative und gesundheitliche Folgen. Rechtlich liegt die Verantwortung beim Fabrikanten und Markeninhaber. Deshalb empfiehlt Nicole Jasmin Hofmann, Geschäftsführerin und Co-Gründerin von Sentryc, detaillierte Informationen zu den Konsequenzen gefälschter Produkte in ihre Markenkommunikation aufzunehmen. Über Pressearbeit, Beiträgen auf Websites und Partner-Onlineshops verbreiten sich die Informationen.

Schon bei der Produktion sollten Hersteller Fälschungen erschweren, empfiehlt Sentryc. Verteilung der Fertigungsschritte auf unterschiedliche Produktionsstätten, eindeutige Identifikationsmerkmale wie Wasserzeichen sowie software- und KI-gestützte Überwachung der Handelsplätze und Absatzmärkte stellen einen Teil der Methoden dar. Firmen sollten prüfen, ob sie in puncto Sicherheit und Sorgfaltspflicht alles tun, um Fälschungen zu unterbinden. Auch Rechtsabteilungen sollten sich zukünftig verstärkt auf das Thema einstellen.

Um Verlusten durch Fälschungen vorzubeugen, müssen Hersteller und Markeninhaber aktiv gegen Plagiate vorgehen. Betriebsinterne Rechtsabteilungen oder erstattete Strafanzeigen helfen zwar im Nachgang, doch bewegt sich die Kopie dann schon auf dem Markt. Wie die Ergebnisse der eingangs erwähnten Studie zeigen, setzt aktuell ein Umdenken in der Überprüfung der Marktsituation sowie in der Durchsetzung der Produkt- und Markenrechte ein. Jetzt heißt es, den Onlinemarkt und neue Kanäle kontinuierlich zu überwachen, um Plagiatoren einen Schritt voraus zu sein.

Sentryc ist ein 2019 gegründetes Technologieunternehmen mit Sitz in Berlin. Das aktuell 35-köpfige Team um Geschäftsführerin Nicole Jasmin Hofmann bietet Unternehmen mit seiner eigenentwickelten Markenschutz-Software eine digitale Lösung, mit der sich Produktpiraterie und Markenmissbrauch auf Online-Marktplätzen aufdecken und stoppen lässt. Dafür stellen die Online-Experten ihren Kunden eine Cloud-Lösung zur Seite, das Internetseiten nach Produkten durchsucht, potentielle Fälschungen identifiziert, dokumentiert und sie dann automatisiert zur Löschung melden kann.